El aumento de la presión regulatoria sobre las plataformas minoristas chinas podría suponer un respiro temporal en materia crediticia para los minoristas europeos, pero las dificultades de flujo de caja persistirán a medida que el sector se adapte a unos consumidores europeos cada vez más conscientes del valor y sensibles al precio.
Tras años de relativa inactividad, la Comisión Europea está prestando mayor atención a las denuncias de competencia desleal que plantea el rápido auge de las plataformas minoristas chinas de venta online en Europa. La Comisión Europea ha anunciado sanciones contra Temu y una investigación detallada a JD.com, dos de las plataformas minoristas chinas más ambiciosas en Europa. De hecho, JD.com ha acordado comprar la cadena minorista alemana de productos electrónicos Ceconomy (propietaria de MediaMarkt, MediaWorld y Saturn).
La presión regulatoria que merma la ventaja competitiva de las plataformas chinas podría proporcionar indirectamente un alivio crediticio a los minoristas europeos, como los proveedores de ropa y mercancías generales, que luchan por igualar las ventajas logísticas y de costes de sus competidores chinos.
Los comercios físicos europeos, especialmente los de menor tamaño, han tenido dificultades para competir con el modelo de venta directa al consumidor adoptado por Shein y Temu, que se facilita a través de aplicaciones móviles y redes sociales.
Mediante este enfoque, las empresas chinas han suministrado desde China a los consumidores europeos un volumen considerable de artículos a precios competitivos. Las importaciones de ropa y calzado fabricados en China a la UE aumentaron un 14 % en 2025 con respecto al año anterior, según datos de UN ComTrade. El crecimiento coincide con el de la plataforma china de venta minorista de moda Shein, cuyos usuarios mensuales medios en la UE aumentaron un 12 %, hasta alcanzar los 146 millones en el primer semestre de 2025, en comparación con el primer semestre de 2024.
El comercio minorista online europeo está dominado por gigantes chinos y estadounidenses
Audiencia media mensual (en millones de usuarios) según la definición de la Ley de Servicios Digitales
Aumentan las inversiones de capital de los minoristas europeos a medida que se intensifica la competencia
Sin embargo, es probable que cualquier alivio normativo para el sector minorista europeo sea temporal, dada la perturbación sin precedentes que está atravesando el sector. Las necesidades de inversión siguen siendo significativas para el desarrollo de capacidades omnicanal, la renovación de tiendas, la resiliencia de la cadena de suministro, la IA para las operaciones y, ahora, la IA autónoma. Además, estas necesidades continuarán mermando el flujo de caja.
La presión se hace patente en el efectivo que absorben las crecientes inversiones. El gasto de capital neto medio (incluida la amortización de arrendamientos) de las empresas minoristas calificadas por Scope, como proporción de los ingresos totales, aumentó en 30 puntos básicos hasta el 4,5 % el año pasado. La mediana aumentó en 70 puntos básicos hasta el 4,0 %.
La rápida expansión de las plataformas chinas también refleja el posicionamiento de sus productos, que se ajusta estrechamente a las crecientes preferencias de los consumidores europeos, orientadas al valor, desde el repunte de la inflación en 2022. Es probable que los consumidores de la UE se vuelvan más sensibles al precio en los próximos trimestres, en lugar de menos, dado que la inflación vuelve a subir debido al aumento de los precios de la energía y a las interrupciones en la cadena de suministro tras el estallido de la guerra en Oriente Medio en febrero y el fuerte deterioro de la confianza de los consumidores en Europa desde abril.
La adquisición de Ceconomy por parte de JD.com, bajo la lupa
La Comisión Europea anunció el 28 de mayo la apertura de una investigación en profundidad sobre la propuesta de adquisición, por valor de 2.200 millones de euros, del minorista alemán de electrónica Ceconomy (BBB-) por parte de JD.com, lo que supone uno de los primeros casos importantes en el marco del Reglamento de la UE sobre subvenciones extranjeras. La investigación se produce tras las conclusiones preliminares de que el gigante minorista chino podría haberse beneficiado de ayudas financieras respaldadas por el Estado que podrían distorsionar la competencia en el mercado interior de la UE. Además de su oferta por Ceconomy, JD.com lanzó en marzo su plataforma de Internet europea Joybuy con la ambición de rivalizar con Amazon.com.
El mismo día, la Comisión Europea impuso una multa de 200 millones de euros a Temu por infringir la Ley de Servicios Digitales (DSA), lo que representa una de las medidas coercitivas más significativas en el marco del nuevo marco regulador digital del bloque. La sanción refleja las conclusiones de que la plataforma no evaluó ni mitigó adecuadamente los riesgos sistémicos vinculados a la venta de productos ilegales o peligrosos.
Los desequilibrios comerciales entre la UE y China cobran mayor importancia en la agenda política europea
Estos dos anuncios se producen en un momento en que los desequilibrios comerciales con China se están convirtiendo en una prioridad para los responsables políticos de la UE, ahora que las negociaciones comerciales con EE.UU. se encuentran en su fase final. La Comisión Europea convocó en mayo un debate preliminar sobre las relaciones comerciales entre la UE y China con el fin de estudiar posibles respuestas más contundentes para proteger al sector manufacturero europeo del creciente dominio de China. Es probable que se profundice en el debate en la reunión del Consejo de la UE que se celebrará a finales de este mes.
Para los minoristas online chinos, el riesgo regulatorio se está intensificando — Reglamento General de Protección de Datos, Ley de Servicios Digitales, legislación antimonopolio—, tanto si desean desarrollar operaciones sostenibles en la UE a través de la inversión directa o adquisiciones.
En cuanto a los minoristas europeos, por muy favorable que sea el giro que dé la regulación de la UE en términos de competencia con sus rivales chinos, no abordará los retos fundamentales a los que se enfrenta el sector.
Los consumidores sensibles al precio, el aumento de los costes y la aceleración de la disrupción digital seguirán teniendo un impacto negativo en los flujos de caja de los minoristas europeos. Los minoristas con la flexibilidad necesaria para adaptar rápidamente sus modelos de negocio tienen más posibilidades de estabilizar sus flujos de caja y perfiles crediticios, mientras que los actores más débiles corren el riesgo de sufrir una erosión a largo plazo de su rentabilidad y cuota de mercado.
